Ping Pong spelen voor Pegels

Het verbaast me hoeveel organisaties geld laten liggen door het ontbreken van een drempel-vrije customer journey. Keer op keer stuit ik weer op websites die het moeilijk maken om een product aan te schaffen. Zo wilde ik laatst een levensverzekering afsluiten, omdat ik binnenkort vader wordt – en ja – het zal je toch gebeuren dat je heengaat en je familie berooid achterblijft. Op een website van een grote verzekeraar kon ik veel informatie vinden over wat een levensverzekering is en waarom je het nodig hebt, maar uiteindelijk kon ik nergens een knop ‘koop nu’ vinden?! Uiteindelijk bleek dat een levensverzekering via deze organisatie alleen via een tussenpersoon af te sluiten is. Hallo internet-age? Verwijs me dan op zijn minst door naar een tussenpersoon bij mij in de buurt? Of die past bij mijn profiel? Stel met dat excuus nog wat extra vragen aan me zodat ik in een ander risico profiel val en je me nog meer verzekeringen kan aanbieden? Nee… mijn klantreis stopte gewoon? Ik ben letterlijk onverrichte zaken teruggekeerd naar mijn fysieke wereld, gestopt met zoeken en zal me binnenkort eens gaan heroriënteren.

Maar ook medewerkers in winkels maken het bond. Zo ben ik recentelijk een winkel uitgestuurd met de mededeling dat ik het op internet waarschijnlijk wel goedkoper kon vinden…? Euh… sorry? Ik wilde twee beamers kopen (niet één, nee twee). Eén kleine handzame om mee te nemen naar mijn opdrachtgevers en één voor op kantoor waarbij de kwaliteit vooral goed moet zijn in verband met de inval van veel licht. Bij de betreffende winkel liet ik me uitvoerig informeren en kwamen we tot een selectie van twee verschillende beamers die alleen niet bij deze winkel beschikbaar waren. Op mijn vraag of ze vanuit een andere winkel konden worden opgestuurd naar dit filiaal keek de verkoper me glazig aan. Ik kon beter gewoon even op internet gaan kijken en hem dan goedkoper bestellen… Dude? Te bizar.

Afgezien van de gemiste omzet speelt ook de afbreuk aan reputatie hier een belangrijke rol. Deze retailer staat nu bij mij bekend als een winkel waar mensen je wegsturen in plaats van dat ze je helpen. Uit diverse wetenschappelijke onderzoeken blijkt dat een negatieve ervaring (of klantreis) een impact heeft van -3. Met andere woorden, als je met een +1 positieve gemoedstoestand naar deze winkel ging, dan heeft deze ervaring ervoor gezorgd dat je huidige perceptie op dit moment een -2 is. We weten ook uit onderzoek dat een positieve ervaring een bijdrage levert van +1. Of wel – er zijn nu nog twee uitgesproken positieve ervaringen nodig bij deze retailer om überhaupt weer tot een neutrale merkperceptie te komen. Dan is er dus nog een lange weg te gaan richting een positieve bijdrage aan de NPS (nett promotor score – voor wie daar mee werkt).

Toelichting op de afbeelding: Als je doelstelling het bieden van een optimale klantbeleving is, dan kun je dat bereiken door drie keer te scoren tijdens een klantgesprek, dit verhoogt de binding met de klant die haast wel moet resulteren in een verkoop. Dit werkt overigens alleen als er een klik is tussen de klant en de verkoper. Is die er niet, roep dan een collega.

Tijdens een GameStorm sessie hebben we met een opdrachtgever een keer doorgerekend wat het ontbreken van een begroeting / glimlach bij binnenkomst kost. Vanuit mijn tijd bij Diesel (en dankzij het boek de wetenschap van het winkelen) weet ik dat een begroeting alleen al diefstal kan reduceren met meer dan 1%, maar het kan ook een verkoop realiseren. Ik vroeg destijds de marketing manager van de retail keten om aan te geven hoeveel klanten volgens hem onverrichte zaken de winkel zouden verlaten als ze niet vriendelijk worden begroet. Na lang aarzelen en op en neer kletsen dat het niet te berekenen was zei hij: “Oké, laten we ervan uitgaan dat het er één per week is. Ik zei prima, één per week. En wat als die klant iets koopt, wat is dan het gemiddelde bon-bedrag? Hij gaf aan minimaal €100,- Oké. En hoeveel winkels heb je op dit moment? Tweehonderd. Dus per jaar, verliezen jullie meer dan een miljoen euro omdat medewerkers het nalaten iemand te begroeten?! Even doorrekenen?

1 klant per week x 50 weken x €100,- x 200 winkels = € 1.000.000,- Hierbij houden we dus nog niet eens rekening met de kosten van derf door diefstal.

Dat vind ik zonde van het geld?! Daarom hebben we naar aanleiding van deze GameStorm een mobiele applicatie ontwikkeld die medewerkers traint in het verbeteren van hun begroeting en verkoopvaardigheden. De game is in 2015 gelanceerd en wordt nu nog steeds verder doorontwikkeld. Wat heb ik toch een geweldige klanten! 😉

Als je nu een keer serieus naar je klantreis en omni-channel strategie wil kijken, mail me dan even of stuur een Tweet @BartHufen

We kunnen dan in een aantal sessies samen het speelveld van jouw organisatie in kaart brengen en bepalen hoe we de progressie-loop voor jouw organisatie kunnen laten werken. Hoe we dat doen? We analyseren met een klein kernteam van jouw organisatie in een aantal sessies je interne en externe processen en kijken hoe we circulaire activiteiten kunnen definiëren die voortdurend een bijdrage zullen leveren aan klantbeleving en omzet!

Meer lezen hierover? Mijn boek ‘Gamification als motor van verandering‘ is genomineerd voor Management Boek van het jaar 2017 en is verkrijgbaar via deze link.

Posted in Bart Hufen, Branding, BrandNewGame, Gamification | No Comments »

Posted by bart on:
Thursday, March 16th, 2017

Voordat je start met gamification

Wat moeten opdrachtgevers weten voordat ze aan de slag gaan met de inzet van (serious) games? Sinds 2009 ontwikkelen we diverse serious games en gamification systemen voor onze klanten, maar wat moeten opdrachtgevers eigenlijk doen voor-, tijdens- en na lancering van een serious game? Uiteraard verschilt dat nogal per opdracht, maar hopelijk helpt de volgende uiteenzetting bij de beeldvorming. Het aanlooptraject naar een serious game kent al diverse meetings met diverse belanghebbenden die verschillende acties moeten verrichten. Laten we er voor nu van uitgaan dat het offertetraject al is gepasseerd en er zoals altijd onbeperkte tijd en budget is (developers heaven). De voornaamste processen waar een opdrachtgever mee te maken krijgt zijn de volgende:

Managen van verwachtingen
Begeleiden van feedback en keuzes maken
Bepalen en creëren van content
Communicatie van de game
Managen van feedback

Het proces van game ontwikkeling hebben we vanuit BrandNewGame ingedeeld in een aantal fases en sprints. Over het algemeen hebben we de volgende fases nodig om tot een goede lancering te komen:

We starten altijd met een verkenning van de opdracht (fase 1) waarbij we de doelstelling scherp stellen, doelgroep verkennen en de content en context globaal in kaart brengen. Dit doen wij altijd via twee GameStorm sessies en twee GamePlay sessies (met het kernteam van de opdrachtgever en een selectie van de uiteindelijke gebruikersgroep – los van elkaar). Op basis van die eerste verkenning komen we tot een aantal game ideeën (fase 2) die een positieve bijdrage (leuk én effectief) zouden moeten kunnen leveren aan het gestelde doel. Samen met de opdrachtgever en de uiteindelijke doelgroep (spelers) beoordelen we de ideeën op basis van een aantal criteria. Doorgaans wordt dan één idee visueel verder uitgewerkt tot een ‘concept’ soms zelfs al tot werkend prototype (fase 3). Dit wordt dan wederom voorgesteld aan de groep ‘Game Changers’ van de klant. Als er dan een ‘go’ komt, stellen we een gedetailleerd design document (fase 4) op waarin alle afspraken en acties worden vastgelegd zodat we een realistische offerte kunnen maken voor de productiefase (fase 5). Als daarop een akkoord is starten we de productie, meestal in 3 tot 7 sprints. De opdrachtgever kan dan bij sprint-reviews aanwezig zijn, of wij (BrandNewGame) doen dat namens onze opdrachtgever. We onderscheiden tijdens productie drie opleveringen: alpha (eerst speelbare versie met zowel een visuele laag als een beetje – fake – content erin), beta (85% versie van de game) en launch– versie (99% versie). Na lancering zijn er altijd nog punten die aangescherpt worden, dus het is verstandig om vijf tot tien procent van je budget te reserveren voor ‘na lancering’.

Wat moet de opdrachtgever dan nog meer allemaal richting aan geven?

1. Managen van verwachtingen

Waarschijnlijk het belangrijkste onderdeel op de werkvloer is het managen van verwachtingen. Iedereen heeft verwachtingen. In de idee- en conceptfase proberen we baanbrekende en creatieve ideeën ter tafel te brengen. Uiteindelijk zal echter maar een klein deel daarvan gerealiseerd kunnen worden, vaak vanwege budgettaire en tijdsbeperkingen. Zowel de opdrachtnemer (BrandNewGame) als opdrachtgever zal naar haar stakeholders continu duidelijk moeten communiceren welke ideeën uiteindelijk wel en niet in productie zullen gaan.

2. Begeleiden van feedback en keuzes maken

Tijdens- en na elke fase (verkenning, idee, concept, prototype, design document en productie sprints) zal er feedback komen van de Game Changers (kernteam / stuurgroep) van de opdrachtgever. Die feedback wordt door de product leader van de klant (en onze producer) verwerkt in zogenaamde ‘user stories’. Er zal echter tijdens elke face geschift moeten worden tussen: need to have, want to have and nice to have features.

3. Bepalen en creëren van content

Als het concept en prototype beiden zijn goedgekeurd is het tijd om de content te gaan creëren of verzamelen. Bij kleine opdrachten is dat vaak door de product leader of het Game Changers team te doen. Bij grotere opdrachten – zoals recentelijk een game die wereldwijd in 16 landen en in 12 talen live ging – kan dit proces een aantal weken en minimaal 3 keer ‘op en neer’ gaan naar de Game Changers in de landen. Het schrijven van content heeft soms betrekking op het bepalen van de teksten voor de menu’s en knoppen, de speluitleg van de game, maar vooral de ‘serious’ content in de game zoals namen van karakters, acties, badges, dilemma’s of welke content er dan ook in de game komt. Hierbij is het vooral belangrijk dat de tone of voice aansluit bij de cultuur van de organisatie en haar merkidentiteit.

4. Communiceren van de game

Een game wordt niet vaak ‘zo maar ontdekt’ door medewerkers. Dit zal intern moeten worden aangekondigd en minimaal drie keer onder de aandacht moeten worden gebracht via vershillende bronnen in de startperiode (eerste twee weken) van de game. Middelen die we vaak hiervoor gebruiken zijn email, een banner op het intranet en het wekelijkse overleg waarbij elke manager aan zijn afdeling kan vragen of medewerkers de game al hebben gespeeld. Voorbeeldgedrag van managers stimuleert altijd de rest van de organisatie om de game ook te gaan spelen. Al is het maar dat in sommige landen en bij sommige bedrijven ‘spelen op de werkvloer’ nog niet wordt gezien als ‘effectieve tijdsbesteding’. Overigens is meermaals bewezen dat medewerkers die elke 60 minuten even 5 minuten iets anders doen – effectiever zijn dan medewerkers die ‘de hele dag door werken’. Dus waarom niet even die serious game spelen 10 minuten per dag? Angst voor ontslag? Dat is geen onterechte reden…

5. Managen van support

Na lancering kan het zijn dat er nog kleine bugs boven komen drijven of dat medewerkers niet kunnen inloggen vanwege een oudere versie van Flash of Internet Explorer. Ook raken medewerkers nog wel eens hun inlogcode kwijt. Veel vaker echter komen er verbetervoorstellen van actieve en betrokken spelers die we graag opvolgen. In overleg met de opdrachtgevers lanceren we graag binnen zes weken na lancering een ‘versie 2.0’ met de voorgestelde verbeterpunten of nieuwe speelkaarten / klanten / scenario’s etc.

Al met al is het ontwikkelen van een serious game dus niet een ‘een-tweetje’ – maar komt er meer bij kijken dan je wellicht in eerste instantie denkt. Het feit dat we voor Ziggo al vijf games hebben mogen ontwikkelen, dat Foot Locker Europe onze GameStorm door heel Europa heeft gebruikt en ook Vodafone al twee keer BrandNewGame heeft ingezet om games te gebruiken voor het trainen van medewerkers betekend dat de inzet van serious games ook echt loont. Alledrie de genoemde klanten hebben in de periode van 2010 – 2015 boven verwachting gepresteerd in een tijd van financiële crisis en ik ben niet van plan te denken dat we daar geen bijdrage aan hebben geleverd!

Posted in Branding, BrandNewGame | No Comments »

Posted by bart on:
Thursday, August 27th, 2015